독과점 경쟁과 경제학자 존 케니스 갤브레이스

독과점 경쟁

최근까지 경제학자들 대부분은 광고에 그리 관심이 없었다. 그들은 광고를 용역을 수행하는 것이라고 생각했다. 광고주들이 돈을 어디에 쓸 수 있을지 알려줄 뿐이라고 말이다. 때로는 맞는 이야기다. 하지만 오늘날, 맥도널드 광고는 맥도널드에서 햄버거를 판다고 말하지 않는다. 우리기 이미 알고 있으니까. 맥도널드 햄버거 맛이 어떤지도 알고 있다. 맥도널드는 어떤 것을 위해 1년에 16억 달러를 쓴다. 그 어떤 것은 튀긴 고깃덩어리의 칙칙한 진짜 모습과 아무 상관없는 이미지들이다. 즐거움! 광대들! 노래들!

1930년대에 미국의 경제학자 에드워드 챔벌린과 영국의 경제학자 조앤 로빈슨은 이러한 브랜딩이 거의 똑같은 상품을 달라 보이게 만들 수 있다고 지적했다. 모든 상표는 정부의 보호를 받는 독과점이다. 당신도 콜라를 만들어 팔 수 있지만 그것을 COKE라고 부르면 감옥에 가게 된다. 독과점은 가격을 더 받을 수 있는 권력을 갖는다. 혹시 드러그스토어에 갈 일이 있다면 브랜드가 없는 아세타미노펜과 징크 파이리 시온 샴푸와 로라타딘이 브랜드가 있는 것들보다 얼마나 저렴한지 한번 꼭 확인해보라. 아세타미노펜은 타이레놀과 시온 샴푸는 헤드 앤 숄더와 로라타딘은 클라리틴과 가격을 비교를 해보면 된다. 

 

오늘날 경쟁은 애덤 스미스가 말한 방식대로 이루어지지 않는다. 애덤 스미스의 경제학은 빵집 주인과 소비자 모두 보이지 않는 손에 의해 공정하게 가격이 매겨지고 모두 정직한 경쟁을 한다고 말한다. 오늘날은 오히려 기업들이 독과점을 따내려 노력하는데 그래야 가격을 설정할 수 있는 권한을 갖기 때문이다. 애드워드 챔벌린은 독과점 경쟁이라고 하였고 조앤 로빈슨은 불완전 경쟁의 한 형태라고 말했다.

 

자유시장에서 과점을 통한 공급량과 수요량

이 문제를 달리 볼 수도 있다. 자유시장에서 다이아몬드의 고가는 이렇게 설명된다. 다이아몬드의 공급량이 수요량에 비해 적어서 값이 비싼 것이다. 하지만 다이아몬드는 그렇게 희귀하지 않다. 공급 제한은 다이아몬드 광산을 드비어스라는 남아프리카 회사가 과점을 하고 있기 때문에 발생한다. 다이아몬드의 수요는 우리의 이런 생각들 때문에 증가한다.

다이아몬드 반지. 반지 값은 두 달치 월급은 되어야 한다. 다이아몬드는 가보이므로 팔면 안 된다. 이런 생각들은 드비어스가 돈을 낸 광고가 만들어냈다.

이때 공급은 드비어스가 팔고 싶은 것이고 수요는 드비어스가 우리에게 사라고 확신시킬 수 있는 것이다. 그렇다면 예외나 규칙이 있을까? 많은 시장을 기업들이 과점을 하면 공급에 영향력을 미친 다는 것을 알았다. 아처 대니얼스 미드랜드의 회장인 제임스 랜덜은 이렇게 말했다. 우리 회사에서 자주 하는 말이 있죠. 경쟁사는 우리의 친구요, 고객은 우리의 적이다.

 

경제학자 존 케니스 갤브레이스

경제학자 존 케니스 갤브레이스는 풍요한 사회에서 비싼 광고를 우리가 이미 원하는 것을 팔기 위해서 제작하는 사람은 아무도 없다고 지적했다. 우리가 원한다고 설득될 수 있는 물건에 한해서만 끈질긴 광고로 이루어진다고 했다. 갤브레이스는 경제를 사람들이 원하는 것을 기업이 만들고 사람들이 그것을 사고 만족을 얻는다고 보고 그 사이에 끼어 있는 부분을 주목했다. 기업이 무언가를 만들고 그것을 광고하고 사람들은 그것을 원하고 사고 만족한다는 것이다.

풍요한 사회는 출간 당시에 엄청난 베스트셀러였지만 지금은 싹 잊혔다. 그럼에도 대기업의 욕구는 소비자의 구매 욕구보다 중요하다는 지적은 전후의 경제를 잘 설명하고 있다. 오늘날의 경제도 마찬가지이다. 이를테면 일회용품의 홍수 같은 것이 그렇다. 편리하다는 것이다. 모든 제품은 금방 재빨리 구식이 되어버리게 설계되었다. 예를 들어 오늘날의 전자제품은 부품을 쉽게 바꿀 수 없다. 곧 다른 버전이 출시되면서 새로운 특징들이 등장하게 되기 때문이다. 아니면 유행에 뒤떨어지게 했다. 게다가 광고를 하지 않는 물건들은 사람들의 뇌리에서 금방 사라졌다.

제2차 세계대전 후 역사상 최고의 부자국가는 쓰레기 음식을 수 톤씩 먹어치우기 시작했다. 미국에는 굶어 죽는 사람보다 비만으로 죽는 사람이 더 많다. 한때는 인구가 식량 공급에 압력을 행사하는 것으로 생각되었지만 지금은 식량 공급이 가차 없이 인구에 영향을 미치고 있다고 갤브레이스는 말했다.

 

2차 세계대전 후 공공부문의 축소와 개인재산의 확대

이렇듯 소비하라는 집요한 압력은 제2차 세계대전 후에 왜 우리는 노동자나 시민이 아니라 소비자라고 부르기 시작했는지 설명할 수 있다. 어떤 면에서는 소비가 우리의 직업이라는 생각이 내면화된 것일 수도 있다. 우리 머릿속에는 개인적으로 중요한 소비재가 다른 어떤 것 심지어 공공 부문보다 중요하다는 생각이 내면화되었다.

 

1950년대 초 공공부문은 축소되고 있었다. 사람들이 개인 재산을 마음껏 즐길 수 없는 상태까지 이르렀다. 도로에 움푹 파인 웅덩이는 충격 완화 장치가 아무리 좋은 차라도 척추를 다치게 할 수 있다. 사회는 이제 사적 풍요와 공적 빈곤에 빠지게 된 것이다.

 

왜 자동차를 더 살 때는 축하하면서 사람들이 의료서비스를 더 구입할 때는 절망하는가? 그 답은 우리가 이미 대기업의 관점을 내면화했기 때문이다. 대기업의 관점이란 만일 건강을 위해 돈을 쓴다면 차를 살 돈이 없어질 것을 말한다. 어떻게 대기업이 가격 설정 권력을 갖게 되었는지 이야기함으로써 논의가 시작되었다. 로빈슨과 챔벌린과 갤브레이스가 가격의 수요공급 모형을 부정했다고 생각하지 않는다. 모든 경우 가격은 협상력에 의해 결정되고 수요와 공급은 언제나 협상력에서 중요한 요인이다.

 

그 누구도 대기업에 대한 완벽하게 논리적인 이론을 내놓을 못했다. 그런 상황은 중농주의자들이 시장경제 속에 살면서도 그것을 설명하지 못한 것과 같다. 그래서 중농주의자들은 자신이 설명할 수 있는 농촌 경제에 초첨을 맞추었다. 기이하게도 애덤 스미스는 사람들이 시장 경제를 실제로 보기도 전에 시장 경제를 설명해야 했다. 1960년대에 대기업은 100년 동안이나 경제의 일부를 지배해 왔지만 아무도 그에 대한 완벽한 설명을 내놓지 못했다. 그래서 사람들은 시장 경제에 초점을 맞추었는데 자신들이 설명할 수 있었기 때문이다. 아직까지도 대기업을 완벽하게 설명할 수 있는 사람은 없다. 그러나 우리가 그것을 무시해야 한다는 뜻은 아니다. 대기업은 존재하고 우리의 경제와 정치에 막강한 영향력을 행사하고 있다.